Vanity Metrics: das Problem mit den aufgehübschten KPIs
Wer im Online-Marketing tätig ist, braucht Daten. Anhand der Daten, die etwa durch die Aktivitäten in einem Onlineshop aggregiert und ausgewertet werden, lässt sich sagen, wo Verbesserungspotenziale schlummern. Anhand dieser KPIs werden Entscheidungen darüber getroffen, in welchen Bereich Budget verteilt wird und wo kein Geld mehr investiert wird. Wichtig für Marketingverantwortliche ist dabei allerdings, auf Daten setzen zu können, die auch Aussagekraft haben. Denn die Gefahr ist groß, sich auf sogenannte Vanity Metrics zu verlassen, die zwar schön aussehen, aber in Wahrheit wenig Schlüsse zulassen.
Was sind Vanity Metrics?
Gängige Analyseprogramme zur Webseitenauswertung werfen eine große Anzahl an Kennzahlen aus. So haben schon Laien die Möglichkeit, einen guten Überblick dafür zu bekommen, was sich auf ihrer Webseite tut und wie sich die Besucherströme zusammensetzen. Dass sich daraus jedoch klare Marketing- und Strategieentscheidungen ableiten, kann ein Trugschluss sein, auch wenn dies weit verbreitete Praxis ist.
Denn diese Vanity KPI sind häufig beeindruckend klingende und aufgehübschte Zahlen, mit denen sich aber in Wahrheit wenig anfangen lässt. Denn zu wissen, dass an einem Tag 1000 Klicks auf eine Webseite stattgefunden haben, ist auf den ersten Blick nett. Aber wenn nicht klar ist, woher diese Besucher kamen, hilft dies wenig bei der Strategieausrichtung. Auch wenn daraus keine Conversions erzielt wurden, nützt selbst eine zehnfach höhere Klickanzahl nichts. Diese Schönheitsmetriken verleihen den Verantwortlichen schnell ein Gefühl, erfolgreich unterwegs zu sein, wobei es sich aber oft um eine Selbsttäuschung handelt. Was bei den Kennzahlen häufig fehlt, ist der Hebel zur Optimierung, ohne die sich die aber Ergebnisse nicht verbessern lassen.
Noch schlimmer: Wenn die bisherige Performance falsch eingeschätzt wird, wird mitunter sogar weiter auf Maßnahmen gesetzt, die in Wahrheit mehr Kosten als Nutzen bringen.
Vanity Metrics erkennen und damit umgehen
Um richtige Entscheidungen zu treffen und Potenziale zur Optimierung zu heben, ist es wesentlich, die irreführenden Vanity KPIs auszumachen und zu richtig bewerten. Oft handelt es sich dabei um jene Daten, die besonders leicht zu messen sind und auf den ersten Blick keiner weiteren Analyse bedürfen. Eine riesige Anzahl an Followern auf Instagram mag beispielsweise den Eindruck von Erfolg erwecken. Doch handelt es sich dabei wirklich um aktive User oder gar um Bots? Wie hat sich die Anzahl der Follower außerdem im Laufe der Zeit verändert? Wie sehr interagiert die Community mit der Marke? Aussagekräftige Metriken bedürfen oft einer ausführlicheren Analyse und unterscheiden sich dadurch von Vanity Metrics.
Ein weiterer Anhaltspunkt, wie sich Vanity Metrics klar ausmachen lassen, ist die mangelnde Handlungsanleitung, die sich aus ihnen ergibt. Wenn beispielsweise sichtbar ist, dass die Klicks für eine Seite sinken, wird daraus noch nicht klar, welche Entscheidung daraus abgeleitet werden kann. Wichtig wäre hier, einschätzen zu können, ob es überhaupt Sinn macht, die Klickanzahl zu fördern oder aber die Landingpage generell eine Verbesserung bräuchte. Hier bedarf es eben einer genauen Analyse.
Um besser mit Vanity Metrics umgehen zu können, ist es wichtig, Daten nicht nur blind zu sammeln, sondern genau festzulegen, welche Ziele überhaupt verfolgt werden und welche Kennzahlen darüber wirklich Auskunft geben. Nicht immer sind die KPIs, die von Analyseprogrammen zur Verfügung gestellt werden, auch wirklich nützlich. Wenn Sie wissen möchten, ob Ihre KPI-Analyse gut aufgestellt ist, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung! Kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Beratungsgespräch!
